Nem befolyásolhatja a válság a kutatások minőségét:
Anjul Sharma (Synovate, kvalitatív kutatási igazgató, EMEA régió)
Válságban felértékelődik az innovációs készség és a találékonyság, mert hiába csökkennek a büdzsék, a piackutatóknak bizonyos sztenderdeket tartaniuk kell. Persze a kép nem egységes az egész világon. Anjul Sharma-t, a Synovate szakemberét kérdeztük.
Nem is olyan régen a briteknél az év kutatási innovációjának választották a Synovate Brand Value Creator márkaérték alapú piaci részesedést előrejelző modelljét. Ennek egyik központi eleme, hogy a márkakommunikáció az eddig feltételezettnél kisebb részben befolyásolja a vásárlás aktusát. Most, hogy a válság nyomán számos kategóriában visszaesik a fogyasztás, a modellek előrejelző képessége előtérbe kerül.
A kutatócégek mozgásterét valóban jelentős mértékben meghatározza a válság. Fontos azonban látni, hogy ennek hatása országonként, márkánként is jelentősen eltér. Ebben a helyzetben különösen fontossá válik, hogy a cégek megértsék, milyen tényezők mentén dől el a vásárlás, s hogy mennyiben változik meg az a mód, ahogy az emberek az egyes márkákra tekintenek.
A hagyományos modellek nagy hangsúlyt fektetnek a kommunikációra, s alapvetően azt igyekeznek megmutatni, hogy a fogyasztóknak milyen márkapercepcióik vannak. Az emberek márkaképének azonban számos spontán eleme van, amelyet e hagyományos modellek nem vesznek figyelembe. Nem elég pusztán intenzívebben hirdetni a válság hatására csökkenő eladások nyomán, mivel a reklám messze nem az egyetlen érintkezési pont a márka és a fogyasztó között. A mi koncepciónkban éppen ezek az interakciós pontok kapnak szerepet, amelyeknek legalább annyira részét képezik a termékjellemzők, a csomagolás, a termék elérhetősége,a termékkategória pozíciója vagy a piaci korlátok, mint a reklám.
Úgy gondolod, hogy a hagyományos modellek túlértékelik a marketingkommunikáció szerepét az olyan fogalmak középpontba állításával, mint a márkaészlelés vagy a márkatudatosság?
Nem mondanám, hogy felülértékelik, csak nem vesznek számításba bizonyos tényezőket, amelyek pedig befolyásolják azt, ahogyan a fogyasztó egy adott márkára tekint. Gondoljunk csak egy bármilyen FMCG termékre: a kommunikáció egy dolog, de amikor a fogyasztó ténylegesen találkozik a márkával, akkor egy halom más dolog is szerepet kap; így az ár, a termékkategória, a csomagolás. Tehát a mi meglátásunk szerint külön-külön meg kell vizsgálni, hogy mit tesz hozzá a vásárláshoz a márka, a csomagolás, a tapasztalat és a többi racionális vagy érzelmi-pszichológiai tényező, s akkor kiderül, hogy hol hibádzik valami.
Számos cég visszafogja a válság hatására a marketingköltését, de bizonyos kutatásokat egyszerűen muszáj elvégezni, hiszen információra szükség van.
Fontos azt látni, hogy akár visszavágják az ügyfelek a büdzséjüket, akár nem, a kutatócég filozófiája nem változhat. A kutatóknak minden körülmények között keményen kell dolgozniuk. A válság nem befolyásolhatja a kutatások minőségét és sztenderdjeit.
Azért csak van valamilyen hatása a válságnak. Változtak például az ügyfelek elvárásai? Előtérbe kerültek bizonyos tényezők?
Természetesen felértékelődött a hatékonyság. Bármilyen méretű is egy büdzsé, annak keményebben kell dolgoznia, mint korábban, legyen szó reklámról, kutatásról vagy egyéb területről. A kutatás esetében az a lényeg, hogy ha kevesebb pénz van, akkor is hozzá kell jutni ugyanazokhoz a minőségi információkhoz, mint korábban. A kérdés az, hogyan lehet ezt megtenni. Ilyenkor felértékelődik a kutatócég és a megrendelő közti kapcsolat minősége, illetve a kutatói kreativitás és innovációs készség, mivel át kell értékelni az eddig járt utakat.
Ez nehéznek tűnik.
Nehéz is, de az érett piacokon, mint például Nagy-Britanniában az ügyfelek jóval könnyebben megértik, hogy most is szükségük van a piackutatásra, csak bizonyos dolgokat át kell gondolniuk. Bármilyen érettségi szinten is áll azonban egy piac, büdzsévágásokkal nehezített időkben mindenképpen felértékelődik a módszertani innováció képessége. Egymás mellé kell rendelni a különféle módszereket, az elérni kívánt célokat, a rendelkezésre álló pénzt, és aztán kisakkozni, hogy a projekt hogyan valósítható meg a korábbiaknál gyorsabban, olcsóbban, de elvtelen kompromisszumok nélkül. Fontos, hogy az ügyfelek problémáihoz holisztikusan közelítsünk, és ne csupán azt tudjuk elmondani, hogy adott módszertan miért jó, hanem azt is, hogy milyen eredményt lehet kinyerni a segítségével, azaz mire használható.
Mennyiben függnek a kutatókkal szembeni ügyfélelvárások attól, hogy a világ mely táján vagyunk, s milyen ott a piaci érettség szintje?
Tény, hogy az ügyfélelvárások bizonyos változatosságot mutatnak, különbségek azonban nem csak az ügyfelek, hanem a kutató szakma hozzáállásában is megfigyelhetőek. Sok helyütt mostanság kezdenek eljutni a piackutatók a "másik oldal" számára nehezen befogadható tudományos, akadémikus szemlélet felől az ügyfélközpontú, kereskedelmibb nézőpont felé. Ez a folyamat nagyon fontos.
Ami pedig az ügyfeleket illeti, szintén nagyok a különbségek. Vegyük csak Szaúd-Arábiát, ahol az időm legnagyobb részét töltöm: ott például az ügyfelek - nem meglepő módon - kevésbé árérzékenyek, viszont a régió felértékelődésével a nemzetközi kutatócégeknek egy sor kulturális különbséggel kell számolniuk. Mások a fontos piaci kérdések, mivel másképp működnek a fogyasztók is.
Ha Közép- és Kelet-Európát nézem, már egész más a helyzet. Itt komolyabb takarékoskodás látható az ügyfelek és a fogyasztók oldaláról is. Nem meglepő, hogy teljesen más itt a piackutatás kontextusa, hiszen - bár sokan hajlamosak elfelejteni - a kutatás a közönségének, a való életnek a tükre. Nézzük csak meg Nagy-Britanniát: nagyon szofisztikált fogyasztói piac, így a trendek követésére, előrejelzésére nagyon szofisztikált piackutató szakmának kellett kialakulnia.
Amikor egy kutatócég különböző országokban van jelen, bár ugyanazt a módszertant implementálja, korántsem ugyanazokkal a technikákkal ér mindenhol célt. Másképp nyerhetők ki a szükséges információk a fogyasztókból, hiszen a fogyasztói tudatosság, a konzumerizmus szintje országonként változó lehet. Más az egyes nemzetekhez tartozók márkakultúrája, a reklámokhoz való viszonyuk, a hazai és nemzetközi márkákról alkotott percepciójuk.
Mikor Finnországban jártam, a közterületi reklámokat hallatlanul sápadtnak és jellegtelennek éreztem, s arra gondoltam, hogy itthon ezek eltűnnének a süllyesztőben. Kinn viszont ezek voltak a működőképesek.
Igen, éppen az ilyen különbségek, pontosabban a mögöttük meghúzódó okok teszik a kutatók munkáját rendkívül összetetté. Magát a módszertant nem olyan nehéz különböző országokba átültetni, hiszen a Synovate is rengeteg nemzetközi kutatást végez. De ha részletekbe megyünk: egyes országokban bizonyos fogalmak töltete teljesen eltérő, s például az is különbözik, hogy milyen hosszúságú kérdőívet lehet sikerrel végig kérdezni. Vagy itt a klasszikus példa: egy magyartól megkérdezheti a kutató, hogy ha állat lehetne, akkor mi lenne, de egy muszlimot vérig sértene vele, sőt, a megkérdezett nem is értené, mit akar egy ilyen kérdéssel.
Ennek fényében különösen bosszantó, ha a "vezető piacok", például az Egyesült Államok trendjeit, adatait az egész világra vonatkozóként állítják be. Gyakran látjuk ezt például a közösségi média kapcsán.
Igen, ez érdekes kérdés. Hiszen van, amikor a hasonlóságok a lényegesek, máskor viszont éppen a különbségeket kellene kiemelni. Nem lehet túlzó általánosításokba bocsátkozni, ugyanakkor fel kell ismerni azt is, ha egy eredménynek globális jelentősége van. Ennek a megítélésében sokat számítanak a kutatók kvalitásai.
Végezheti bármilyen korrektül egy kutatócég a dolgát, ha egyszer a piaci szereplőknek megvan az a "jó" szokásuk, hogy az érdekeiknek megfelelően "válogatnak" az eredmények közül. Márpedig kontextusukból kiragadva módosul az adatok jelentése.
Igen, ez gondot okoz. Persze az, hogy mennyire lehet manipulálni az adatokkal, piaci érettség függvénye is. Egy érett, átlátható piacon, mint amilyen a már emlegetett brit piac is, nehezebb megvezetni a döntéshozókat. Egyszerűen nem engedhetik meg maguknak a piaci szereplők, mikor legtöbbjüknek a nemzetközi központja is ott van.
A végére egy kérdés a Synovate-tel kapcsolatban. Melyek a közeljövőre vonatkozó terveid, mint az EMEA régióért felelő kvalitatív kutatási igazgatónak?
Számunkra nagyon fontos annak a további tudatosítása, hogy - ahogy mondjuk - mi vagyunk a "legnagyobb kisvállalat" a piackutató szakmában. Éppen ezért nincsen egyetlen nemzetközi központunk, hanem több csomópontban dolgozunk a világon. A CEO Londonban székel, a COO Chicagóban, a CMO pedig Hong Kongban. Lényeges, hogy ez a struktúra szabadságot hagy a világon elszórva található kreatív kutatói potenciálunk számára. Ez a jelen körülmények hatására felértékelődött innovációs készség szempontjából kulcsfontosságú. Ha az interjú elejére visszatekintünk, éppen ez az innovációs képesség teszi lehetővé, hogy egy kutatócég a kisebb büdzsék mellett is fenntartsa a minőséget.
Projekt minta
WebKorridor blog
WebKorridor válogatás
